Apparu dans les années 80, le white day se veut le pendant de la saint Valentin. C’est une fête purement commerciale mais qui fait un tabac au japon ainsi qu’en Corée et à Taiwan.
Wikipedia propose une théorie sur l’origine de cette fête qui me plait bien. Un fabricant de guimauves aurait proposé aux hommes de renvoyer l’ascenseur aux femmes en leur « remboursant » les chocolats et les autres cadeaux qu'ils recevaient pour la Saint-Valentin sous forme de guimauves. A l'origine le nom de cette journée était d'ailleurs le « Marshmallow Day ».

Peu après les industries ont réalisé qu'elles pouvaient gagner de l'argent grâce à cette tradition, en proposant aux hommes d'acheter du chocolat blanc. À l'origine, le cadeau offert par les hommes était donc blanc, ce qui explique le nom de cette journée. Aujourd’hui, les white cadeaux ne se cantonnent pas à des gourmandises comme en témoigne cette pub pour un grand magasin d’ikebukuro.